AppsFlyer王玮博士谈“苹果ATT新政第一年对游戏广告业务的影响” ...

AppsFlyer王玮博士谈“苹果ATT新政第一年对游戏广告业务的影响”

2021年4月份，苹果正式推行的ATT政策，规定了必须用户同意后才可追踪IDFA数据，这给基于IDFA玩法的iOS营销带来了极为明显的影响

尽管苹果也拿出了SKAdNetwork归因框架，但链路覆盖度低、无法精准关联、数据延迟和作弊风险更高等问题暂未解决，使得数据样本的缩小，用户成本增高成为了广告商不得不面对的问题。在这一背景下，营销市场在2021年也发生了明显的波动。

近日，移动营销归因平台AppsFlyer发布了第十四版《广告平台综合表现报告》（统计范围为2021年7月-2021年12月），结合榜单数据，可以得出一些趋势结论。

2021年广告平台排名都有哪些显著的变化？

AppsFlyer在第十三版报告中首次推出SKAN指数，而这次报告进一步细化了SKAN指数分榜单（IAP指数、IAA指数和IAE指数），尽管统计样本量与传统指数还有明显差距，但从这点就可以看出营销市场对SKAdNetwork框架重视程度的提升。

统计样本量

具体看榜单排名：

来源AppsFlyer第十四版《广告平台综合表现报告》，游戏日报整理

在SKAN榜单中，相比统计周期为2021年前6个月的第十三版报告，可以看到细分游戏赛道上的头部平台，IAP方面排名前三的是Meta、TikTok和AppLovin，IAA方面排名前三的是AppLovin、Unity Ads和Meta。Google在SKAN指数上并不靠前，最高的是硬核游戏IAP排在第三位。另外相比上期榜单，可以分析出Meta在积极探索新归因框架下的发展，TikTok也仍旧保持在领先的前排位置。

来源AppsFlyer第十四版《广告平台综合表现报告》，游戏日报整理

然后是AppsFlyer的传统榜单，iOS侧 Apple Search ad的表现强劲，IAP实力与规模榜、留存实力榜均拿下了榜首，与其在数据获取方面的优势强相关。安卓侧Google仍是霸榜，仅在IAP实力榜中屈居第二位。ATT新政的出现并没有给其发展带来不利影响。另外在榜单中比较突出的还有AppLovin和Unity Ads。

增长榜单相比上期有了大幅更换，Bigo、TRANSSION和Simeji都是新晋的，这里值得一提的是三家都是国内平台。在一定程度上受到了出海趋势以及平台集中发力广告变现的影响。

报告中还指出，对比两个时间段《广告平台综合表现报告》的排名变化，会发现苹果的ATT政策在2021年造成了广告平台排名的巨大波动。第十四版较第十二版中 53% 的广告平台排位上下至少浮动两位，浮动占比增加超过 51%。这个浮动不只是改变了iOS侧，也对安卓侧造成了一定的影响（2021 年下半年25% 的预算从 iOS 流向安卓）。

用AppsFlyer大中华区总经理王玮博士的话来总结，就是双雄争霸的时代已经不能用了，说群雄并起更为合适。而这个变动预计至少还会持续1年，是挑战也是机遇。

王玮博士：“隐私保护”已成为绕不开的营销考量因素

报告公布后，王玮博士接受了包含游戏日报在内的媒体采访，聊了聊他对苹果ATT政策影响营销市场的一些看法。在他看来，“隐私保护”已成绕不开的营销考量因素，广告平台应该放弃“避开”的想法积极拥抱变化，去研究在保护用户隐私的前提下怎么做数据和算法。

AppsFlyer大中华区总经理王玮博士

王玮提到AppsFlyer《广告平台综合表现报告》本质上反应的就是从平台视角看整个互联网的变化。所以排名的波动就直观地说明了：谁能做出ATT新政下的效果，就能获得更多的广告预算，在排名中也会有更好的位置，而反应比较慢的平台可能就会是相反的趋势。

王玮用Meta和Google两大巨头进行了举例，这两家都在积极拥抱变化，只不过是一个走得快一个走得慢。

ATT政策对Meta的广告分析逻辑冲击是巨大的，让它第一次失去了iOS侧的榜首位置，而这段时间Meta围绕苹果的SKAdNetwork框架做了很多适配工作，从而夺回了榜首位置。但即便是这样，Meta也没有展现出绝对的优势，所以财报才会提及ATT仍然是Facebook App面临的主要挑战之一。 另外是 Google，在安卓端综合实力仍旧稳居第一，但也提出了会花一两年的时间来过渡，尽管不会进行激烈的变化，却明确了未来会步入到隐私时代。

所以王玮认为之前做广告平台依赖的东西，未来估计是无法适配了，这客观上也给了大家一个“弯道超车”的机会，也就是前面所说的，谁能尽快抓住效果，谁就能获得市场青睐。

此外王玮还提到，iOS预算大量流向安卓市场的情况并不会一直保持下去，ATT隐私新政改变的是方法适配性和成本，并不是用户价值，所以iOS仍旧最有潜力的市场，现在就是看怎么去应对，怎么围绕苹果的框架来调整自己。

总结：互联网唯一不变的就是“变化”，面对变化只有积极求变，才能找到未来的发展空间。