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专访SensorTower亚太营销总监Nan Lu：出海结果70%是立项期决定的
出海甚至成了很多游戏厂商生存的唯一选择。但海外也并不是那么美好，不可避免越来越激烈的市场竞争。全球游戏市场都有什么特点？一家没有经验的游戏厂商，在出海前应该做哪些准备？怎样去挖掘自己擅长领域的海外机遇？都是待解决的问题。
本期出海视角栏目，游戏日报邀请到了SensorTower亚太营销总监Nan Lu，和她聊了聊从数据分析平台的视角，对出海都有哪些观点和建议。以下为采访实录：
SensorTower亚太营销总监Nan Lu
Q：麻烦简单介绍下SensorTower的定位与提供的服务？
Nan Lu：SensorTower是2013年在旧金山成立的，一开始就定位于移动互联网生态的应用。我们先做商店关键词优化，慢慢扩展出来很多服务，不过都是基于移动互联网数据的。客户主要是移动领域的开发商和发行商，包括游戏类和非游戏类以及金融方面的一些投资机构。
当前SensorTower在全球很多地方都有分部，包括伦敦、纽约、新加坡、东京和首尔。我们进入亚洲市场比较晚，大概在2016年进入中国，然后去年开始扩张到东南亚和日韩等市场。
我们提供的首先是产品在商店的下载量和收入预估，以及活跃度、流失率、使用人数、在线人数这些数据。我们的广告情报数据，会展示在海外主流投放平台如Facebook、YouTube、TikTok都有哪些厂商在投放广告，他们投放的素材和曝光率是什么样的。还有一个比较重要的是用户数据画像，例如地理区域、性别年龄的分布。这些都是围绕着我们多年来与全球头部企业合作，以及随着移动互联网发展变化下他们的需求开发出来的产品。
除了提供数据外，我们还有大量的行业分析报道，为移动领域的企业提供行业趋势洞察。
Q：也就是说这两年SensorTower的业务模式没太大变化，主要在拓展市场覆盖范围对吗？目前主要在做哪些地区？
Nan Lu：对的，重点还是围绕移动应用领域，随着行业在全球市场的发展，我们会对应进行更新和迭代。欧美是SensorTower的大本营，在这块市场SensorTower应该是最大的移动数据分析公司，然后是前面咱们说到的中、日、韩以及东南亚市场，另外中东、土耳其、俄罗斯以及拉丁美洲这些新兴市场，也是SensorTower在积极进入的领域。
Q：前段时间我看到data.ai做了产品的调整，SensorTower目前有没有大的调整计划？
Nan Lu：SensorTower的基础产品算不上调整，应该说不间断在升级。
游戏的应用内购收入在移动领域拥有非常大的市场份额，在AppStore和Google Play的收入中占了大概70%，所以这块一直是我们的重点业务。而手游市场本身就很复杂，即便是腾讯这样的巨头要立项和分析竞品，也需要从更多角度去切入，所以SensorTower就希望通过改进和优化产品来帮助行业更快、更方便做决策。
比如我们的游戏情报整合，会加入新的一些分类。以往只能通过国家地区和应用商店分类如RPG这种基础分类来观察，但随着行业的发展你会发现很多游戏采用了混合玩法，你说它是策略游戏但它可能加入了合成元素，那商店的传统分类就不再适合了，所以我们开发的游戏分类提供了更多维度，例如我可以看合成玩法如卡牌RPG，可以根据题材看末日/僵尸/三国，可以看有没有IP，这些功能都被我们陆续加入到了SensorTower里面。
以哈利波特IP举例，你可以快速看到哈利波特系列有哪些类似的授权游戏，别的产品表现怎么样，在哪个国家表现更好。简单来说SensorTower这个工具正在变得越来越精密。
Q：SensorTower从早期就在做ASO优化，如今越来越多的厂商了解了其重要性，在我们观察中现在这个领域竞争强度如何？SensorTower的核心优势是什么？
Nan Lu：竞争是比较激烈的，如今具有全球知名度的大概有三家，其中一家就是SensorTower。但是我们进入到每个市场的时候，会发现有很多本土公司在做这方面的业务，中国、日韩、俄罗斯都有，所以不仅是要跟全球对手较量，也需要和本土公司竞争市场需求。
SensorTower的优势之一在于创立得早，我们在欧美市场的数据准确度很高，也是最受欧美市场认可的。当然我们进入亚洲市场比较晚，ASO优化和语言的关系非常大，所以我们不停在优化数据和技术模型，到现在SensorTower在中日韩的表现已经很好了，对东南亚和拉美市场的分析是我们未来进一步提升的方向。
第二个优势是SensorTower有自己的一系列应用发布在AppStore和Google Play上，这些应用是我们数据的一大入口。行业数据主要有两大来源，1是应用商店的排名和数据建模，我们根据这些来预估前五、前十的收入和下载量，2是自有的数据，我们的应用能帮我们在全球市场进一步获取一手数据，不会太被动。比如苹果的ATT隐私政策给行业带来的变化是翻天覆地的，但对SensorTower的影响就比较小。
Q：我也有看到外界有质疑数据来源的声音，SensorTower自有数据来源的应用都是自己研发的吗？
Nan Lu：我们自己团队研发了一些，另外也收购了一些，每一款应用涉及到的数据采集和处理流程，都是严格遵守相关法律法规的，这一块在合规性上不用担心。
Q：在SensorTower的观察中，中国游戏出海经历了几个阶段？
Nan Lu：确实出海话题现在变得很焦点，中国游戏出海大概经历了4个阶段，最早应该是十年前了，少数的企业为了规避国内激烈的竞争而去海外“吃螃蟹”；第二波是2018年左右，第一轮版号停审，那时候大家立项还是为国内做的，但是很多已经开始想着，要不要顺手发个海外市场试试；2018年之后大家意识到国内市场虽然很大，但也有众多不确定性，所以到2021年出海成了必备选项，有“不出海就出局”的说法；再到2022年，可能出海成了部分企业唯一的选项。
Q：如今出海已经成为国内厂商最关注的话题之一，能从SensorTower的观察整体介绍一下不同地区市场的特点吗？
Nan Lu：海外市场说起来很大，大家最初想走出去肯定比较懵，但观察下来最大的市场还是离不开美国，然后是日本和韩国，这几个市场都有各自鲜明的特点。
（美国市场）美国是一个非常多元化的市场，我们能看到头部有解密类、有策略游戏也有射击游戏，整体来看偏向中度，不像是中日韩那么重度。美国市场从2020年疫情爆发后也进入了一个快速发展的阶段，这个阶段还是那几个大品类。
中国厂商在美国市场上一直在死磕SLG赛道，但过去两年也出现了解谜、模拟类的，我认为这是一种好的表现，因为SLG赛道太过拥挤了。另外混合玩法的产品也明显多了起来，大家开始摸到门道了，例如不会觉得三消被海外厂商垄断就不做了，而是开始摸索解谜三消这种新产品，去解决品类消费、成长性不足等问题，未来发展空间是挺大的。
（日本市场）作为全球第二大市场的日本挺让厂商头疼的，人均付费高、用户也很忠诚，但是市场非常慢热，国内没几款游戏在日本市场做了起来，能讲的只有网易《荒野行动》、乐元素《偶像梦幻祭》、有爱互娱《放置少女》这几款。整体来说是非常考验耐心的，必须得用精品的方式去做才有可能突围。
第一个是质量必须要有诚意，第二还不可以同质化，日本市场排行榜前十的几乎都是某个领域很特别的产品，要得到玩家的认可，游戏玩法创新是必不可少的，品质也要很高，这是我认为做日本市场最难的地方。那创新是天马行空还是微创新就得做前期调研了，创新首先是基于庞大的用户规模和需求的，然后才有必要从中寻找差异化，这也是SensorTower提供数据的意义，先锁定值得去做的“蛋糕”。
Q：去欧美日韩这种成熟的海外市场，似乎很难与大厂竞争，一些厂商在没有被完全开发市场上的突出表现吸引了很多关注，这部分我们有做哪些调研分析吗？
Nan Lu：新兴市场是我们一直在讨论的，在这些地方能不能避开激烈的竞争？其实很难，你放眼去看头部产品背后大部分也是中国的企业，例如东南亚排行榜前二十的产品中，起码得有13款是国内的游戏产品。不过东南亚和中东这两年收入增速确实很快，目前东南亚、中东、拉美和俄罗斯这几个新兴市场，表现最好的是东南亚和中东。
在这些地方基于当地文化差异来去推出一些特定产品，是能收获对应的人口红利的。例如波克城市的产品《Tile Master》取得了很不错的成绩。再比如PUBG在土耳其市场的表现也是如此，因为中东冲突的历史有大量的受众基础。
《Tile Master》
算不算蓝海应该辨证去看，并不是每个品类扔到这些新兴市场都能成功，这些机会需要根据当地人文给他们做定制游戏。过往欧美厂商不重视这部分，而中国厂商去做了，所以他们拿到了第一波儿的市场红利。如果真能沉下心来为他们打造游戏，还是有挺大成功可能的。
Q：如果我是一家没有出海经验的企业，对我而言去哪个市场是最优选？
Nan Lu：我觉得从赛道角度来看更清晰明朗，例如我们说美国市场什么产品都可能赚大钱，但是你会发现全球的发行商都在买量和你竞争，所以我们的产品核心还是玩法和题材，要想好怎么组合能在市场上做出差异化，过去两年末日题材就是一个很好的例子。与其思考为了拿下美国市场我该怎么做产品，不如从赛道看怎么为这个市场做差异化与服务。
全球市场来看，我自己来选也是希望去欧美日韩分一杯羹，但这个涉及到目标定位。我和一些开发者聊过类似的问题，我会先问你的月流水目标是多少，目标不同你的做法就不同。
结合SensorTower的榜单来看，我们做了个出海收入增长榜，因为只是出海收入榜（前三十）你会发现很固化，头部的几乎一直都是那些产品，它的门槛差不多是月流水1000万美元。而我们在出海收入增长榜可以看到更多五花八门的产品，从500万美元到1000万美元区间的还能看到差不多30款产品，所以你的目标锁定这个区间，那创意的施展空间会很大。
Q：据SensorTower观察，这两年有哪些新锐厂商做得比较好的案例？
Nan Lu：我最近比较关注龙腾简合，他们有个帝国模拟题材的《King&aposs Choice》，我们都知道帝国模拟宫廷养成这种玩法没什么创新了，在出海上也有很多年了，开始大家做中国港澳台市场、东南亚市场和中东市场发现成本不高能赚钱，然后竞争对手越来越多，这个品类就很难出爆款了。之前大家可能都觉得SLG才是欧美的主流，结果龙腾简合专门针对欧美市场去开发打造这个题材，然后他们的运营和数值也做的很好，所以这款产品就爆发了。
这给我们的启发就是一个品类玩法，可能已经有了成熟框架，但是目标市场不同，就可能挖掘出新的发展机遇。就像是前面所说的，你如果不是盯着进入收入前三十榜单的话，几个市场加起来可能也有不错的表现。同样你挖掘未被重视的部分女性用户群体，也是这个道理。
这方面中国厂商其实做得很好，比较愿意动脑筋，欧美厂商就比较墨守自己成功的经验，只吃自己的那部分市场，很难有创新的动力。
Q：一款产品在出海之前，应该做好哪些准备？
Nan Lu：我觉得在立项的时候就应该用SensorTower或者其他的分析平台，给自己的方向做好透彻的研究，了解清楚市场规模与需求。比如立项做一款策略或合成手游，首先要了解市场大盘，全球或者美国这类游戏的收入水平，头部产品收入水平以及竞争情况，清楚最好的天花板。行业竞争一定要有自己明确的预期。这也包括产品打造差异化以及怎么做投放推广，都需要在立项的时候就思考清楚，基本上立项定好之后，我们就能看到一款产品未来两年的市场表现和它的天花板了。那些踩过坑的厂商都明白这个道理，没有经验的要多注意。
Q：我们都知道SensorTower是一个好的工具，那么具体到出海的时候，有哪些对“新团队”来说是比较实用的？怎么来用？
Nan Lu：目前SensorTower有5个核心，分别是应用情报、商店情报、广告情报、使用情报和用户情报。根据我接触到的客户和厂商来看，比较重要的是3个。
第一个是商店情报，也就是我前面说到的游戏分类情报工具，它可以帮你从各个维度例如游戏的类型、核心玩法、主题、艺术风格还有货币化等方面进行规整。我们把AppStore和Google Play上面排名前2万的游戏分成70个类别，例如你需要看月卡方面做得好的产品有哪些，你直接就选择月卡去筛选。我觉得这个对项目预期非常有帮助，例如说末日题材，他的月收入在过去几年是怎样的增长区间？增长的来源主要是美国、日本还是哪些国家？
第二个重要的是广告情报，项目开发完之后要做投放，我广告怎么去投？广告素材怎么做？在广告情报这个产品中就能解决，例如美国、日本两个市场，在推特等不同的平台它都有哪些企业在投放广告？哪些游戏投放广告投放最凶？对于后来者就可以避开竞争激烈的档期，或者借鉴竞争对手的素材创意。竞争对手花了钱踩的坑，我们就避免了，直接选择最有效的。
第三个是使用情报，能看到用户什么时间段登陆比较多，这就涉及到厂商要把产品粘度做到多重。根据已有产品数据的分析，可以了解到不同重度设计对产品的影响有多大，这是很有参考意义的。
Q：怎么看2022年出海环境，有什么显著特点？
Nan Lu：出海趋势更加汹涌了，以前是大厂才有余力出海，现在是中小厂商全面出海，那它也会有个未来的爆发。就像咱们前面说到的，月流水500万美元大厂看不上，但是中小企业出来了盯上了这个赛道，然后去拼创意、拼玩法、拼品质，把它做出来了，然后他们的目标也会慢慢成长到千万美元级别，这反过来也会刺激一些大厂的改变。
我觉得中国游戏人才很多，工业化也很成熟，开发速度非常快，现在就是在立项等方面需要提升，了解面对茫茫的海外市场应该往哪里打。这个阶段突破后，我觉得未来中国手游在海外市场的影响力会更大，进入到下一个爆发期。
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