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Nativex副总裁谢梓伦：出海增长还有很大空间
出海，无疑是2022年游戏行业的重点，出海厂商的数量持续攀升，热度持续向上。从另一个角度看，中国游戏厂商卷向全球的同时，也带来前所未有的挑战：竞争愈加激烈、人口红利缩减、买量成本上升……
"对于游戏厂商来说，深入本土的市场战略、优质的创意内容、更高的买量效率、精细化运营成为绕不开的'增长内功'，更是拉开竞争优势的核心能力。”汇量科技 Mobvista 旗下品牌 Nativex 副总裁谢梓伦 Alan 给出了这样的解法。
Nativex 副总裁谢梓伦 Alan
一面是机遇，一面是困境。谢梓伦认为对于出海厂商来说，Nativex 的角色便是他们开拓市场的增长引擎，这背后是 Nativex 近十年的全球营销经验沉淀和专业能力。
Nativex 主要通过涵盖策略、投放、创意、技术产品的一站式营销服务，为全球开发者和品牌的增长提供源动力，以下为其服务及产品：
1）广告代理投放：与 TikTok for Business、Meta、Google、Kwai for Business 等主流大媒体建立官方合作伙伴关系，为广告主提供专业投放优化服务。
2）XMP跨渠道智能投放工具：通过API集成海内外主流大媒体、程序化广告平台、三方数据平台、变现聚合平台，实现批量投放管理和多维可视化数据洞察。
3）TopWorks创意工作室：基于数据分析，提供本土化素材创作服务，通过地道创意放大增长效果。
4）达人营销与社区账号代运营：通过遍布世界各地的本土团队，优选本地达人，直接沟通创意执行，结合当地市场环境，输出优质社交媒体内容。
据Nativex副总裁谢梓伦所言，Nativex 已在全球17个国家和地区拥有办公室，为3000+客户提供服务，客户范围覆盖60余国家和地区，其中在国内市场已与不少头部出海厂商建立稳定合作关系。作为国内第一批帮助开发者出海增长的团队，Nativex 和部分头部开发者的合作关系已达8年之久。
在竞争激烈的今天，出海厂商如何实现增长提效？低成本做增量？如何与海外创意团队合作？海外达人营销有何机会？针对以上问题，我们和 Nativex 副总裁谢梓伦 Alan进行了探讨。听听这位在全球移动营销领域有超过9年经营管理经验的操盘手，会给到大家怎样的出海解法。
本文为游戏日报【出海视角】系列文章，如果你对该栏目感兴趣，愿意和我们聊聊出海环境、出海经验等，欢迎留言联系。
以下为采访实录（部分）：
游戏日报：XMP 跨渠道智能投放工具能给游戏厂商出海提供哪些有价值的帮助？
谢梓伦：XMP 跨渠道智能投放工具是 Nativex 自研的产品。我们发现在增长中过程中同样面临着不少问题：买量成本提升、海外渠道变得分散、用户喜好变化速度加快等。而在我们看来，这些问题指向的根源便是一刀切的粗放买量已不管用，精细化买量才是大势所趋。洞察不同类型的厂商的痛点，我们 XMP 产研团队提供不一样的投放精细化解决方案。
IAA广告变现类产品，最大的痛点是买量端和变现端割裂，变现数据难以直接指导买量调优。 XMP 就能打通买量归因变现全链路数据，无需技术对接，精确计算 ROAS 投入产出比，方便广告主更好地调整策略和方向。
对于中重度游戏广告主，XMP 一方面整合全球广告渠道，提供跨账号的创建功能，满足不同游戏产品在世界各市场大范围推广需求，通过绑定叉乘创建、AI 智能投放等功能来提升广告主买量效率。另一方面，XMP提供很多可视化数据报表，不仅能节省大量整理分析数据的时间，更打通团队的数据墙，无论是投手还是设计师都能实时根据数据迭代优化。
当然，针对创意素材——决定买量成效的核心部分，XMP也推出智能素材云盘功能，满足广告主对对于素材的储存、整理、分类、投放以及效果追踪。想要在茫茫素材库中找到对应的素材？想了解素材跑量表现并直接调整？希望精准地定位优质素材？这些痛点XMP都能一站解决。
游戏日报：XMP智能投放工具的是怎么调研了解用户最新需求的？接下来有什么迭代计划？
谢梓伦：XMP前身是Nativex内部投放工具。从2013年起，Nativex 就帮助广告主做投放，由于内部投放团队对效率效果提升的需求，XMP便孵化而出并不断迭代。在商业化之前，我们也调研大量不同类型的广告主，了解痛点和需求，迭代出今日的XMP跨渠道智能投放工具。例如中手游、EYEWIND 等厂商在产品早期就开始使用，给我们提出了不少建设性意见。
接下来，XMP 产研团队主要从三个方向进行迭代。第一个是媒体平台维度，媒体政策和生态在持续变动，XMP 会围绕如何提升优化团队使用效率和买量效果，进行功能更新；第二个是投放智能化升级，例如后期客户能在 XMP 上直接看到大盘数据，这样对自身买量效果有更清晰的评估，从而有针对性地进行迭代；第三个就是私有化部署，满足部分广告主的定制化需求。
游戏日报：合作伙伴具体如何使用XMP智能投放工具？成本如何？
谢梓伦：作为一款SaaS工具，XMP无需技术对接，用户接入账号即可上手使用。现阶段由于厂商使用工具的意识并不强，我们正在开放免费试用中，去让厂商先尝试，满意了再转付费。在这个过程中，我们的产品运营会根据厂商的痛点需求提供产品解决方案，由商务、运营、技术、投放专家等人员组成的固定小组将给到广告主提效建议。
相比于游戏公司自行研发，XMP的价格有着明显竞争力。一方面，自行研发需要持续的部署和迭代，而且受限于成本，功能实现难以如想象中顺畅；另外一方面，我们 XMP 已经和行业头部玩家合作，不断打造出符合市场需求的功能和解决方案，对于产品是一个螺旋上升的过程。
工具化在出海领域的趋势愈加明显，工具不仅能替代人完成很多基础、重复的工作，更是帮助厂商提升增长效果的好抓手。除了XMP，汇量科技集团下热云数据的一款名为C.A.S的广告素材智能分析系统，同样也是通过工具的形式赋能广告主。在C.A.S系统上，游戏厂商能直接看海外创意、App、应用商店等维度情报，更全面了解海外市场买量趋势，快速挖掘优质创意素材，提升素材制作效率。
游戏日报：从广告代理投放、创意素材、达人营销以及XMP的合作情况来看，您觉得未来出海游戏市场会有哪些风向？
谢梓伦：都说“广告是经济的晴雨表”，作为一线服务出海厂商的代理商来说，我能明显感受到，可能在很长一段时间内，SLG游戏品类和开放世界游戏品类将会是主流。
除了大厂，很多中腰部厂商纷纷储备SLG产品。虽然回本周期长，是长期投入，但 SLG 产品的可持续性也比较高，如果能做出来，未来两到三年都会是主力盈利项目。开放世界品类也因为《原神》的推动，也成为更多厂商的选择。
在主流之外，也能看到厂商们在细分领域的创新，通过差异化游戏垂类正在寻找新机会。比如说，今年是世界杯年，预计足球游戏会有个小爆发。
游戏日报：有没有什么低成本做增量的建议？
谢梓伦：虽然竞争激烈，但是在渠道和形式方面，出海厂商仍有低成本做增量的机会。
在渠道上，建议关注具有地域性的媒体，如日本的SmartNews、韩国的Kakao等渠道——买量成本可控、渠道质量优质、用户特点明显。但对于厂商们，唯一的挑战是“不太好找”，并不是每个市场都有这些“宝藏渠道”，这需要对本土市场充分的了解和敏锐的市场嗅觉。
在形式上，建议尝试直播和社媒运营。世界因疫情而停摆时，直播异军突起，实时直播不仅能提供信息，更能给予用户陪伴感。直播作为达人营销的方式之一，能帮助塑造游戏品牌形象、构建更紧密的玩家关系、超高社群内容质量。此外，游戏直播成本较低，值得厂商尝试。
而社媒运营则是长效增长的利器。流量“公域”导向“私域”：后续不仅能无成本多次推送、反复触达，更能将玩家稳固为品牌粉丝，持续输出内容，增加与玩家的粘性。粉丝转化过来的用户很忠实，是长期获量的低成本优选。
游戏日报：可以介绍下TopWorks创意工作室的情况吗？
谢梓伦：TopWorks是Nativex在2020年创立的全球创意工作室。创意已经成为出海买量的必争之地，我们洞察了厂商们对品效合一的品牌视频的需求，通过 TopWorks 向广告主交付涵盖真人短视频、品牌TVC、UE4素材、CG素材、AE动画等多种素材。
本土人最了解当地文化和用户特点，我们的创意团队深度驻扎在美国、日本、韩国、欧洲、东南亚等主流市场，希望用地道的创意素材，推动增长效果。当然，团队覆盖的市场区域主要是跟着广告主需求走的，拉美、中东、俄罗斯地区我们也在筹划人员落地。
除了执行层面，我们还希望在策略层面赋能广告主。TopWorks 创意工作室单独设立了市场分析小组，通过研究不同国家地区的偏好，帮助广告主开拓行业视角、具备全球视角。例如某广告主想在匈牙利做创意广告，市场分析小组会在做好调研分析后，与创意、拍摄团队和客户沟通确认，确保成品效果。
游戏日报：相比于专注于做某一区域如日本市场创意广告的同行，TopWorks创意工作室的竞争力体现在哪里？
谢梓伦：创意是主观的，但增长是客观的。我相信就创意而言，没有一家公司能说自己永远最好。但对于创意所驱动的增长数据，这个是可以积累、沉淀以及可见的。这几年来，我们执行过的无数创意案例都是TopWorks的壁垒。我们不断通过对素材的积累分析，例如前3秒、前5秒、前10秒去做标签匹配不同媒体平台，最终实现爆量。
同时，全球创意团队并不是朝夕就能建成，其中考验的是沟通、管理和项目协作能力。通过分布全球的创意团队，TopWorks赋予广告主全球视角、本土创意的优质素材。
游戏日报：有没有具体的案例来展示下我们团队做创意广告的思路？
谢梓伦：我这里举两个例子。
第一个是紫龙游戏旗下MMORPG游戏《战神遗迹/아레스 크로니클》韩国市场推广需求。在接到客户需求之后，TopWorks 团队首先对韩国市场进行详尽调研，将城市白领人群定位为核心玩家。其后，根据对当地白领工作节奏快的洞察，从职场摸鱼切入，创作出“搬砖累就玩《战神遗迹》，轻松快乐，消除疲惫感”的创意。再加上韩国经典电影《老千》里“手比眼快”的梗，拉近游戏与本土用户举例。在执行落地上，我们也充分做到服化道甚至画面风格的本地化。
第二个是游族的旗下SLG产品《インフィニティ キングダム-諸王の戦争》日本市场推广需求。我们找到和游戏风格匹配的本土TikTok达人，策划达人模仿游戏角色动作的方案，配合动效突出游戏的风格与元素。除了数据表现亮眼，在竞争激烈、游戏同质化严重的日本市场，这种素材也能迅速拉升用户对新游戏的心动值。
游戏日报：从之前我们比较好的创意广告案例来看，合作方/产品有哪些特点？
谢梓伦：产品力是核心，游戏本身要具备一定程度的可玩性，创意营销更多扮演的是锦上添花或提升爆点关注度的角色。其次，广告主思路的变化也在影响增长效果。注重品效合一的广告主，会用长线思维考量效果，给创意的空间也会更高。最后就是广告主的配合程度，如注册激励、账号运营、直播等人力物力的互相协同，会让创意更好实现价值。
游戏日报：在达人资源这方面，我们是怎么聚合起来的，量级如何？
谢梓伦：得益于多年前对达人营销的布局，Nativex 的达人资源覆盖全球各个区域、各大领域和不同规模：从万粉达人，到千万量级粉丝的意见领袖，分布在TikTok、YouTube、Facebook、Twitch等不同平台。
游戏日报：达人营销这个板块是怎么服务合作方的？我们团队在环节中定位是什么？
谢梓伦：在达人营销服务中，我们发现广告主通常有难找达人、难沟通内容、难追踪数据等痛点。而Nativex针对以上痛点，为客户提供的是效果导向的一站式服务：定制化营销方案、本土化达人创意制作、精细化营销舆情分析。
在执行前，我们会与客户拉齐目标、市场调研、提前避坑；在执行中，本土媒介团队直接和达人沟通，打磨创意，同时我们也会根据表现效果调整内容，做好交付；完成后，我们也会给到广告主完整的数据结案报告。类似于TopWorks创意素材服务，达人营销核心竞争力还是本土化能力和经验数据，通过标签化数据和经验积累，给广告主提供更精准的达人选择和营销效果。
游戏日报：怎么看达人营销对厂商的价值？对厂商做达人营销有什么建议？
谢梓伦：大概从3年前开始，无论是国内还是海外大厂，都在尝试达人营销这个路线。他们会用非常全面的视角去衡量达人营销的效果。说实话，达人营销如果只是偶尔做一次两次，从ROI上来看确实有不能替代买量。但对于一些长线经营得游戏厂商来说，他们会更注重品牌营销。而达人营销确实会给ROI带来正向的推动效果。
在达人营销经验方面。第一点，厂商需要用更长期的视角来看达人营销，目标得是品效合一。如果预期是做一次就达到ROI甚至翻倍，除了出现爆款，否则也很难实现。第二点，达人营销部分涉及的部分远比买量复杂，厂商单打独斗进行达人营销的成本会很高，此时一个专业全能的代理商角色则非常重要。
游戏日报：国内部分厂商在做达人营销似乎确实有部分只想做一波儿的，怎么看这个现象？
谢梓伦：在吸引用户方面，一波儿流派更适合找代言人，毕竟在港澳台市场找代言人成本并不高。达人营销反而不是一波流营销，因为需要找更精准的达人，门槛还是比较高的。
游戏日报：可以结合我们的观察，谈谈海外达人营销的特点吗？
谢梓伦：主要是两个方面，一是海外达人并没有明确的平台约束，这也是为什么前面有说到代理商承担了很重要的沟通约束角色，来做好交付；第二是海外没有系统性的生态平台，例如电商生活类的可能更适合Facebook，而偏竞技类的比较适合Twitch这种直播形式，这是和国内比较大的差异。
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